中國洗滌用品工業協會理事長 鄭舞虹

        2014年被很多人稱為全面深化改革的元年。李克強總理在2014年APEC財長會上指出，中國經濟經過三十多年的快速發展，已經不再單純追求速度，而是更加注重結構優化和轉型升級，要的是更有質量、有效益、合規律、可持續的增長。中央經濟工作會議明確指出，我國已進入經濟發展新常態，認識新常態、適應新常態、引領新常態是當前和今后一個時期我國經濟發展的大邏輯。工信部苗圩部長指出：“工業是我國經濟的根基所在，也是推動經濟發展提質增效升級的主戰場。我們必須準確把握經濟發展新常態，堅持走新型工業化發展道路，推進信息化和工業化深度融合，努力發揮工業在促進經濟增長、結構優化和動力轉換中的主力軍作用。”
面對當前放緩的宏觀經濟形勢，飛快變化的市場和渠道以及移動互聯網和大數據等新思維的沖擊，每一個企業領導者都在探索如何轉型升級以適應新的市場形勢。 有人問：我們行業、企業要做到可持續發展，關鍵是什么？有人答：不斷積蓄發展動能。許多不斷積蓄著強大動能的企業，在釋放動能中得以持續發展，而這些發展中的企業匯聚成行業的蓄能并推動著行業持續發展。企業無論大小，其持續發展的考量，只有動能推動的活力強或者弱。那么不斷蓄積動能靠的是什么？習主席指出：唯改革者進，唯創新者強，唯改革創新者勝！有人問：洗滌用品行業屬于哪類產業？有人答：應該是民生產業吧。是的，我們從事的行業是百姓日常生活不可或缺的清潔用品，當然是民生。但我們的行業也是供大于求，充分市場化的行業，行業內充斥著激烈的市場競爭，尋找和滿足、提升消費者需求的產品應該是競爭的焦點。因此，創新就要專注所從事的行業并做細、做精。
        下面，就行業2014年的運行情況和有關問題與大家分享和討論。

1. 2014年我國洗滌用品行業運行情況
1.1 洗滌用品主要產品產量
        從產量看，根據國家統計局統計，2014年“肥皂及合成洗滌劑制造業”規模以上企業合成洗滌劑產量累計為1228.68萬噸，同比增長10.77%；其中合成洗衣粉產量為468.26萬噸，同比增長2%；液體洗滌劑產量為760.42萬噸，同比增長16.96%。據行業統計，全年肥（香）皂產量為90萬噸，增長2%
 

        圖1是2014年1～12月洗滌用品主要產品產量增長情況。目前總產量的增長低于2013年（14.70%），洗衣粉比2013年（2.69%）略有下降，液體洗滌劑隨著基數的加大，增速顯示放低，低于2013年9個百分點（26.07%），但依然保持了較高的增速。
1.2 洗滌用品行業經濟數據
        從行業經濟數據看，國家統計局共對372家規模以上企業進行了統計，規模以上企業數同比增長了2.48%，行業資產總計926.63億元，同比增長9.24%，負債總計467.66億元，同比增長11.16%，資產負債率為50.47%；流動資產凈值578.35億元，同比增長6.39%，與總資產比為62.41%；主營業務收入為1700.3億元，同比增長了5.3%；利稅總額為228.35億元，同比減少了13.95%；利潤總額144.56億元，同比減少了12.99%，主營業務利潤率為8.5%；應收帳款凈額117.66億元，同比增長9.18%，占流動資產凈值的20.34%；產成品庫存49.07億元，同比增長18.77%；主營業務成本（銷售成本）1225.55億元，同比增長11.28%，銷售費用239.82億元，同比減少3.08%，管理費用78.05億元，同比增長3.77%，財務費用9.01億元，同比增長43.99%，利息支出8.76億元，同比增長17.23%，虧損企業虧損額4.78億元，同比減少12.91%，行業虧損面為9.68%，同比減少了1.19% 。
                                                    

                                                 表2 2014年1～12月洗滌用品行業經濟數據   

        圖2顯示了2014年1～12月洗滌用品行業效益增長情況，主營業務收入基本保持平穩增長，增長率維持在4～7%之間。利潤、利稅則是一路下降，顯示行業盈利能力不足。同2013年比，主營業務收入增長高出不到兩個百分點，但利稅總額和利潤總額負增速卻進一步大幅度分別下降14個和13個百分點，主營業務利潤率下降了1.5個百分點。

        圖3顯示了2014年1～12月洗滌用品行業各項費用增長情況，其中銷售成本（主營業務成本）持續增長，比2013年增長了3.2個百分點，超過了主營業務增長近6個百分點，同時，財務費用同比增長較快。這些均影響到行業盈利能力。
1.3 洗滌用品行業主要原料價格情況
        如圖4所示，2014年1～12月洗滌用品行業主要原材料油脂、烷基苯及相關表面活性劑價格均呈現下降趨勢。
 

        其中以棕櫚油和棕櫚仁油為代表的油脂原料開啟了下行通道，棕櫚仁油價格由年初的10000元/噸下降到7000元/噸，降幅達到30%。AEO降幅達到23%，AES降幅達到20%。
        受石油等大宗原料價格下降，以及市場選擇性需求變化影響，烷基苯價格逐步回落，價格由年初的13600元/噸，降至11300元/噸，降幅達到17%，LAS降幅達到9%。
 

1.4 洗滌用品行業主要產品及原料進出口情況
          

                                                   表3、表4列出了2014年洗滌用品行業主要產品及原料進出口情況

        肥（香）皂進口量5.9萬噸，同比增長5.15%，進口金額9981萬美元，同比增長15.27%；出口量22.13萬噸，同比增長6.79%，出口金額40988萬美元，同比增長0.35%。
        合成洗衣粉進口0.35萬噸，同比增長64.11%，進口金額611萬美元，同比增長84.29%；出口量45.4萬噸，同比增長7.35%，出口金額37435萬美元，同比增長14.14%。
        表面活性劑進口量28.23萬噸，同比增長0.79%，進口金額70335萬美元，同比增長2.88%；出口量42.89萬噸，同比增長14.4%，出口金額81929萬美元，同比增長13.16%，其中，陰離子表面活性劑和非離子離子表面活性劑出口增長幅度較大。
        油脂進口方面，椰子油進口量基本與去年持平；棕櫚硬脂和牛羊油進口均有不同程度的增長。

2. 2014洗滌用品行業運行特點
2.1 國家宏觀經濟狀況對行業發展帶來壓力
        2014年有幸與許多同仁朋友有過交流，大家比較一致的感覺是發展艱難，整個宏觀經濟下滑從市場到心里均給大家帶來一定的影響，我們行業的數據也再一次驗證了行業運行同步于宏觀經濟的變化。
        國家已經發布了2014年全年經濟數據。大家會發現，從2010年始，GDP、CPI、投資增速和社會消費品零售總額增速逐年下降； 2014年GDP降至2009年以來最低的7.4%；制造業PMI持續臨界點的位置（50.1%）；出口總額增速（4.9%）大幅下滑；PPI處于低位波動（-3.3%）；社會消費品零售總額增速為2006年以來最低水平（12.0%，實際增長10.9%），且全年呈現地位運行趨勢。上述數據表明宏觀經濟下行壓力較大。
同時洗滌用品行業數據顯示，行業整體運行不如去年，主營業務利潤率逐年下降，持續降至8.5%，主營業務收入雖增長了5.3%，但主營業務成本增長了11.28%，各種費用也不同程度有所增長，盡管主要原材料價格相對偏低，但高企的成本壓力依然嚴重影響了企業的盈利水平；從產品結構看，液體洗滌劑產品一枝獨秀，仍然受到市場的強勁迎捧，成為洗滌用品行業發展的主導產品；從產量看，總量接近15%的增速說明市場對洗滌劑的需求有增無減，這量的增加是否主要來自城市化進程帶來的消費增長？可以探討。同時數據也提出了一些更嚴重的問題值得思考：如：產品價格合理嗎？產品結構適宜嗎？產品品質符合嗎？如果這樣持續下去，行業能健康持續發展嗎？從進出口數據看，多項產品進口均有大幅增長，有的產品雖然基數較低，但趨勢可觀，究其原因，進口產品多為特色、高質量品種，即便肥皂、洗衣粉等傳統產品形態亦如是；而出口方面，除了個別產品外，增速均不同程度放緩。這些都值的我們很好關注和深思，在探索產品創新方面得到啟發。我們行業要多關注增長動力的轉換和發展方式的轉變。
2.2 融資難、用工難等依然困擾企業
        隨著國家經濟進入“新常態”，企業也全面進入“高成本時代”。融資難、用工難、稅負重等問題依然嚴重，特別是中小企業，資產抵押品不足、經營狀況不穩定，獲得貸款更加困難，有許多不得已而借貸利息更高的民間信貸；對于用工，近年來企業用工成本每年以20%—30%的速度在提升，普遍面臨招工難、用工貴和留不住的問題；稅負方面，除了繳納稅款，還要承擔教育附加稅、水資源稅、殘疾人就業金，以及工商、環保、衛生、質監、公安等部門征收的行政性收費；再加上資金、土地、原材料、資源環境等因素的影響；給企業，特別是中小企業帶來了較大的壓力，許多中小企業主動積極地尋求各種合作，謀求生存和發展。
2.3 液體洗滌劑市場良莠不齊，行業非理性競爭加劇
受到方方面面的擠壓，使眾多中小型日化企業轉向似乎還有利潤、且似乎技術入門門檻低的洗衣液產品，使得液體洗滌劑市場產品質量良莠不齊，在二、三線市場存在較多的低檔甚至是偽劣產品，這些產品不僅影響行業正常發展，更損害消費者的利益。
另外行業過剩的產能導致激烈的價格競爭，各企業促銷力度加大，也一定程度上加大了行業整體利潤率的下降。在此再次呼吁：要理性競爭，避免重蹈過去惡性的價格競爭帶來的惡果。
2.4 主要原料價格持續走低，原料企業產品結構亟待調整
        主要原料產能過剩以及近幾年新加盟的大宗原料生產企業，使產品企業有了更廣闊的選擇空間；主要原料價格的持續走低，又使下游企業訂貨更加審慎。兩頭相夾，使競爭更加加劇，帶來原料市場的大幅度波動，銷售量大起大落，銷售價格不見回暖，原料供應商叫苦連連，上下游企業正常經營受到較嚴重的影響。對于供應商而言，能在激烈的競爭中保證高品質的原料供應是立足之本，對于購買方而言不可一眛追求低價，而應該以品質為首，上下游之間保持良好的戰略合作關系有利于企業健康發展，有利于行業健康發展。同時，形勢迫使原料企業反思，重眼前利益而輕產品開發不可取，調整產品結構，提升品質，開發新品勢在必行。
2.5 現代化裝備促企業提升
        近年來，業內更多的企業領導者意識到了先進裝備的重要作用。因為，伴隨著社會的進步，企業不僅需要更多地承擔社會責任，而且需要滿足消費者對產品品質不斷提出的高要求。因此，企業在安全生產、節能降耗、減排環保、品質保證、以及降低生產管理成本等方面均面臨著更高標準的挑戰，而先進的技術裝備是這些方面的基礎保障。國家促“兩化融合”，強調工業化和信息化并重，在現代化企業建設上就要從技術、裝備、信息、管理等多方面向世界先進水平看齊。
2.6 行業共識產品發展方向
        近年來，消費者對生活品質的追求日益提高，就民生產品而言，健康和環保產品成為研發主旋律。對我們行業而言，綠色、高效、環保型新原料的應用，安全、省水易漂洗、低溫洗滌、高效濃縮產品等的開發已成為行業共識。問題是如何突破眼前利益的桎梏，放眼長遠發展去推動新品上市和引導消費卻還尚待時機?？上驳氖?，行業骨干企業已意識到轉型升級是企業發展的根本所在，尤其在技術創新、品牌和產品的整合升級方面均投入較大，也獲得了一定的收益。據了解，2014年這些企業在高附加值、新產品收益上均有較大提升，2015年將繼續發力。
2.7 互聯網營銷成為潮流
在我國移動互聯網的人口紅利日漸顯現， 2014年移動互聯網用戶達到8.75億，且用戶年齡已代際轉換，80后、90后以及極具潛力的00后成為或將成為網絡消費的生力軍（被稱為“手指一族”）。隨著移動互聯網的高速發展，電子商務、物流快遞等新產業新商業模式迅速壯大，沖擊著所有的商業模式。我們行業的眾多企業通過融入、嘗試、接觸等多種方式，加入了網絡營銷等電子商業運作的隊伍，更加專業化、個性化的產品有了發展空間，部分地域品牌進入了網絡品牌前列，線上品牌新模式正在悄然崛起。網絡品牌的培育，產品的私人訂制服務，為更高附加值、更專業、更個性的小眾產品帶來了更廣闊的市場營銷平臺，為許多企業做專做強提供了手段，它讓很多人看到了“彎道超車”的希望。在此平臺上隨之而來的，對于更多的中小企業而言，研發技術成為其發展的主要瓶頸。
2.8 安全生產是企業管理的重中之重
        2014年我們協會會員單位發生較嚴重的安全生產事故有四、五起，這些事故告訴我們：切實建立完善的安全生產體系和落實實施是企業生產管理的重中之重，制定制度要不放過細節，開展安全教育的同時要嚴格執行，實行“紅線”管理。它警示我們：先生產后治理的時代已經過去了，安全生產、環境保護、質保體系、研究開發，諸多方面精準管理不是空談，是必須扎扎實實地落實。
2.9 不斷完善消費品市場行為規范
        國家著力推進法制治國，以法治助推經濟發展。對消費品市場也在不斷完善著其行為規范。在對企業誠信管理，對與百姓生活密切相關的食品、藥品、化妝品、日用消費品等民生產品，以及更多的化學品、危險品等的管理正在日益加強，隨著國家法規和監督措施的不斷完善，將進一步促使更多企業加強自律，從生產到產品到消費者的每一個環節都要貨真價實。例如，拿產品而言，產品標準、品質等要經得起消費者的質疑，廣告宣傳、標簽標識等要經得住消費者和監督部門等市場的拷問。

3. 堅持創新 蓄積行業永續發展動能
        做企業的價值觀一定是為消費者、為市場、為社會提供好的產品，通過實現價值獲取利潤，在重復上述活動中使企業得以持續發展和壯大。企業無論大小都有自己的定位，包括產品的定位、市場的定位，都有發展方向和目標。企業做得好與不好，衡量標準不只是規模多大，是否領軍，比這些更重要的是企業是否具有持續發展的動力，能否做到百年不衰，這就需要專注自己所從事的事業，并努力做細、做精、做強。
3.1 專注研究消費者的需求
        對消費者需求的研究是企業永遠的話題。
3.1.1消費差異
        我國幅員遼闊，人口眾多，區域發展的差距決定了消費層次的差異，人均收入的高低決定了消費水平的差異，年齡層次的區別決定了消費喜好的差異。消費者在自己所生活的區域內形成了各自不同的消費需求和消費習慣；
3.1.2 消費需求
        城鎮化的快速推進，使得需求持續增長。2014年，全國居民消費價格總水平比去年同期上漲2.0%；社會消費品零售總額262394億元，同比名義增長12.0%，實際增長10.9%；全國網上零售額27898億元，同比增長49.7%；城鎮消費品零售額226368億元，同比增長11.8%；鄉村消費品零售額36027億元，增長12.9%。我們可以預計未來消費需求的增長與人均收入增長、城市化推進將形成穩定的同步關系；
3.1.3 消費追求
        目前，國人已達到衣食住行的基本滿足，但發展型、享受型的消費空間還很大。對于洗滌用品而言，消費者獲得潔凈、健康成為時尚，并將其貫穿于整個生活的點點滴滴之中。如：特殊污垢的去除，隨時對手及接觸過的東西的清潔，對廚房包括鍋碗水垢、糊垢等的去除等等。消費者最看重健康、環保，追求省水、省電、省時、省力。
3.1.4 消費觀念
        消費者的消費觀念在不斷進步，消費行為更加理性和科學，辨別真偽的能力在不斷提升，加之國家法制的進步，忽悠消費者的產品終將無立足之地；
3.1.5 消費方式
        隨著移動互聯網技術應用的快速擴張，消費者的消費方式發生了巨大變化。以2014年雙十一為例，僅天貓商城一天實現571億，其中城市占1/3，農村接近1/10，并實現了國內外產品及購物同一平臺。必須承認，我們所處的是全球化、移動互聯時代，網上消費正在成為主流，資源的大批量集中和大數據相結合，使得成本更低，服務更好，也成就了小米等一批企業和品牌。這個時代對人們的生活方式正在產生根本的改變。
以上為我們細分市場，精確定位產品和營銷提供了良好的機會。我們有不少企業已經主動開始轉型和改革，他們從互聯網公司的思維理念與經營模式的創新中受到啟發，開始更加注重用戶，明確提出從競爭導向向消費者導向的轉型，推進日化產品對消費者的服務。
3.2 細分市場，將產品做精
        所謂細分市場也是由消費者來決定的。當企業確定了自己的消費者是誰，也就確定了市場。企業確定的消費者群體越細，市場分配也就越細，隨之而來提供的產品品種也就越細。不是所有的企業都要追求規?；?、多元化、大品牌化，而是要量力而行，適合自己的就是最好的，關鍵是要選準適合自己的高含金量的細分市場部分，然后向德國制造商學習，把這塊市場及產品和品牌做專，持續創新牢牢把握。同時品牌培育要跟進，品牌也是可以細分的，可以是專域的。對于產品，陽春白雪型產品要開發、下里巴人型產品要改革塑形，哪個更適合你？把產品做精需要：洞察用戶需求和擁有先進技術同時具備，從而形成產品創意，進行產品開發、生產制造、上市銷售，最終形成標準、打造品牌。持續創新把握市場則需要不斷推出具有原創性（自主知識產權）、新穎性（更加細分市場）、科學性（產品功能和成本的協調統一）、安全性（健康環保）、時尚性（使用便捷而令人愉悅）等的優質產品。
3.3 堅持創新，與時俱進，掌握市場，把企業做強
        有人說這個世界唯一不變的就是變化，我們每往前一步都會面臨新的選擇。全球化、移動互聯化不僅改變著人們的生活方式，對企業的發展也將產生根本的改變。對于企業經營而言，電子商務應該是商務的電子化，對我們行業企業而言，應著眼考慮、認真研究現有的商務平臺哪些環節可以用互聯網電子商務手段解決，在產業鏈、供應鏈之間，研發、設計、制造、品牌、營銷的價值鏈體系上應用互聯網技術形成集成、合作、協作的運作，與時俱進，掌握市場。
以電商為例，電商的本質就是零售。劉強東曾說：零售之王的秘密武器是供應鏈+大數據+用戶體驗，小米成功的核心就是用互聯網技術把供應鏈的效率提升，從而降低了成本，形成價格優勢。我們也看到，有些大批發市場正在集體轉型，轉型的方向就是應用互聯技術將大批發轉向大零售。納愛斯的莊總在2014年的肥皂、洗滌劑分會年會上曾說：“產品品種的更迭和銷售渠道的改變，對我們生產企業來講均可稱市場的轉移，如果在這個過程中不跟著轉，哪家企業能承受和擔當？”“互聯網平臺會淘汰一切不合適的商業環節和不轉型的生產企業，也會快速滋生更大的品牌和更有價值的企業，這就是互聯網革命給了大家一個新的共同平等的起跑線”。2014年11月19～21日，在浙江烏鎮召開了世界互聯網大會，我認為其核心內容之一就是“共享”，互聯網將整合世界資源供社會共享，所有人及機構將參與或被迫參與到資源整合之中，如能順勢而為，即可達到良好收益。
        企業跟企業之間是不一樣的，不可能有固定的模式，每個企業必須按照自己的路子、按照自己所處的環境、所具備的條件給自己設定出做長久的策略。依然拿銷售舉例，我們的產品銷售目前主要還是渠道模式，網銷、專賣、商超、批發、代理等多種銷售模式在何時、何地、如何組合沒有普遍規律，需要企業創新。
總之，創新是行業企業發展的根本之路，創新是技術創新，更是體制機制創新、管理創新、模式創新。企業必須加快結構調整和轉型升級，與時俱進調整好自身的戰略和發展節奏，掌握市場，做強企業。
        最后呼吁，在創新發展的過程中我們需要有一個共同利益的底線，這個共同利益包括：消費者的利益、上下游企業的利益、行業健康發展的利益、以及企業自身的利益等等，這個底線就是行業健康發展的防線。我們不能單純滿足市場的所謂現狀，所謂消費者、購買者低價格的訴求，如果一眛迎合所謂低價去做，一定會導致產品質量問題，損害消費者利益的同時，也擾亂了市場秩序，這樣的企業也將走向盡頭，我們行業里曾有過沉痛的教訓。我們共同來保護這個防線，就是保護消費者的根本利益，就是保護我們行業的利益。我們應共同努力構建全產業鏈企業之間的互信、包容、合作、共贏的伙伴關系，依靠自主創新，解放思想，發揚求特思維，求精思維、求需思維，在保持發展中低端優勢的同時，努力占領高端市場，創造新的競爭優勢。
行業要行穩致遠，必須蓄積永續發展動力，著眼提質增效，堅持創新驅動。隨著國家法治化的進程，真正意義上的行業自律將來臨，我們應做好準備，勇于擔當起重要轉折期行業轉型升級的歷史責任，引領行業持續發展。

轉載于《中國洗滌用品工業協會》網站